为什么淘宝和京东现在还亲自下场抢外卖蛋糕？

2025年夏，中国互联网最激烈的战火燃起于外卖战场：淘宝闪购日订单突破8000万单，京东外卖日单量剑指3000万，两大电商巨头以"百亿补贴+生态重构"的姿态，将外卖市场推向"三国杀"新格局。这场看似重复的补贴大战背后，实则暗藏着电商巨头们对即时零售未来的生死博弈。

一、即时零售：电商增长的新引擎

1. 万亿市场的虹吸效应

2023年中国即时零售市场规模已达6500亿元，增速28.89%，远超传统电商11%的增幅。这个"30分钟万物到家"的赛道，正成为电商巨头们破解增长瓶颈的钥匙。淘宝闪购上线半年即斩获8000万日单量，京东外卖季度GMV同比暴涨198.8%，印证了即时零售的爆发力。

2. 高频场景的流量重构

外卖作为最高频的消费场景（月均消费4.2次），其流量价值远超传统电商的季度性促销。美团闪购3C数码订单突破京东全站40%的残酷现实，让淘宝意识到：失去外卖入口，等于将高频流量阀门拱手让人。京东外卖负责人直言："每单外卖都是打开京东APP的钥匙。"

3. 用户心智的终极争夺

95后用户中，41%将即时零售作为首选购物方式。淘宝通过"超级星期六"发放188元红包，京东推出"16.18元小龙虾一口价"，本质都是用补贴重塑消费习惯。当用户形成"点外卖必开淘宝/京东"的条件反射，平台就完成了从工具到生态的跃迁。

二、防御性竞争：守护核心业务的护城河

1. 美团的跨界威胁

美团闪购已渗透至家电、美妆等京东核心品类，其"30分钟达"的配送速度直接冲击京东次日达优势。2024年Q2，美团闪购数码家电GMV同比增长217%，相当于再造一个"线上苏宁"。京东外卖的突围，实为"围魏救赵"的防御战。

2. 生态协同的生死线

淘宝闪购与饿了么的深度整合，不仅是流量复用，更是商业模式的升维。当用户在淘宝点奶茶时，顺手购买洗发水的概率提升37%，这种"高频带低频"的闭环，使淘宝App日活突破9亿。京东外卖带动商超订单增长120%的数据，印证了即时零售对主业的反哺效应。

3. 运力资源的卡位战

外卖骑手本质是即时零售的毛细血管。京东三个月内将全职骑手扩至15万，承诺"超时订单全免单"；淘宝闪购通过"品牌卫星店"模式重构配送网络。这场运力争夺战，实为争夺即时零售的基础设施控制权。

三、战略突围：从流量入口到价值中枢

1. 供应链能力的场景延伸

京东将"亚洲一号仓"的冷链体系接入外卖业务，使刺身类商品配送温差控制在±0.5℃；淘宝打通天猫超市与闪购仓，实现日用品"30分钟达"。这种供应链的跨界延伸，正在改写即时零售的游戏规则。

2. 用户资产的深度运营

外卖数据成为精准营销的富矿。淘宝通过分析外卖订单，向用户推荐关联商品（如买奶茶用户推送甜品券），转化率提升28%；京东外卖会员与PLUS会员的权益打通，使高净值用户年消费额增加4200元。

3. 技术战争的隐性战场

美团"智能调度4.0"系统将骑手人效提升至38单/天，京东则投入50亿研发"无人配送+AI预测"体系。这场看不见的技术角逐，决定着未来即时零售的履约成本与用户体验。

四、困局与破局：补贴狂欢下的冷思考

1. 盈利模型的脆弱性

尽管订单暴涨，但外卖业务仍处战略亏损期。美团预计未来12个月外卖亏损将达250亿，京东单均亏损收窄至4.2元但仍需持续投入。这种"烧钱换增长"模式，考验着巨头的资金链韧性。

2. 生态协同的边际效应

当外卖用户转化为电商用户的成本超过150元时，补贴的边际效益开始递减。淘宝闪购非餐订单占比仅16%，京东商超订单转化率不足20%，暴露出场景协同的深层障碍。

3. 监管政策的达摩克利斯之剑

市场监管总局已明确要求"禁止非理性补贴"，高盛预测2026年行业将进入"利润冲击期"。如何在合规前提下维持增长，成为巨头们的必答题。

结语：一场没有终点的价值战争

淘宝与京东的外卖之争，本质是即时零售终局之战的预演。当传统电商遭遇增长天花板，即时零售提供的不仅是新的增长曲线，更是重构"人货场"关系的革命性机会。这场战役的终局，或将决定未来十年中国零售业的格局——是延续"流量为王"的旧逻辑，还是开启"效率至上"的新纪元。正如黄少卿教授所言："补贴能买来订单，但买不来用户的心智；能烧出规模，但烧不出护城河。"在这场价值战争中，唯有将用户体验、供应链效率与生态协同真正融合的玩家，才能穿越周期，笑到最后。